Los mejores planes establecidos del Blog de marketing de febrero FOC FOCO cayeron a un retraso por ironía. El tema de las ferias comerciales de este mes es publicar en marzo debido a la logística de nuestros programas usurpando gran parte del mes pasado. Una de las bromas sobre mi posición como Director de Marketing en FOC es el diálogo en el momento de mi contratación. Fue algo así como,
FOC: "Excelente, por lo que administrará nuestra estrategia, desarrollo de sitios web, gestión de contenido, marketing general, noticias, comunicados de prensa, promoción, generación de leads y redes sociales".
Yo: "Perfecto". Apretón de manos.
FOC: "Ah, y ferias comerciales".
Ferias comerciales? Bueno. De hecho, tenía un entorno bastante extenso, más de veinte años, trabajando y consultando sobre estrategias de marketing que incluían ferias comerciales. Personalmente, tener la experiencia de administrar un hogar y la logística para una familia de seis, parecía que sería una simple transición a la logística de las ferias comerciales. No recuerdo exactamente lo que dije porque todo esto se estaba procesando en ese momento, pero debe haber estado en la línea de "sí" o "absolutamente" porque me fui ese día con una nueva posición y una que incluía ferias comerciales.
Salta unos años ... Me enorgullece de cómo manejo mi trabajo, con competencia, pero la logística de ferias comerciales se siente como un desafío constante, sin gracia o evidencia de crecimiento profesional.
Equemulé la planificación de ferias comerciales para la planificación de la boda, pero para una novio diferente cada vez, con un nuevo lugar, contratistas, estado o país, y se vuelve muy divertido cuando se superponen, lo cual es a menudo.
Según los gerentes de marketing con los que me mantengo en contacto, el costo promedio para una feria es de entre $ 35,000 y $ 75,000 dependiendo de los costos de viaje y las necesidades de mensajería (cambios para diferentes audiencias).
Exhibitsusa.com publicó eso según la revista Expositor , el presupuesto promedio de la feria se desglosa como tal:
- Espacio = 33%
- Cabinas y gráficos de ferias comerciales (construcción/renovación) = 18%
- Viajes y gastos = 18%
- Mostrar servicios (electricidad, limpieza, drayage, I&D) = 12%
- Envío = 9%
- Promoción = 8%
- Varios = 2%
Independientemente de si las ferias comerciales hacen que un gerente de marketing quiera dirigir el llanto o no, la mayoría de las organizaciones B2B han cambiado sus presupuestos de "publicidad" anteriores, incluidos los anuncios de impresión y banner, a los presupuestos de sus eventos. Cuando trabajé en el lado de los medios, fui testigo de esa tendencia durante muchos años. Incluso los programas anteriores de generación de leads tradicional, como documentos blancos y seminarios web, cambiaron dólares hacia eventos "en vivo" para permitir un aumento en la asistencia de hasta diez ferias y conferencias comerciales anualmente.
Con los eventos que representan más del 45% de muchos presupuestos de marketing B2B y esa tendencia en las asignaciones de cambio, hay un foco bastante grande en la estrategia de ferias comerciales y el ROI ... algo que encuentro esquivo a veces.
El seguimiento del ROI es necesario, pero como todo lo demás en la vida, los resultados son relativos dependiendo de los objetivos. El ROI cambia una evaluación rápida de un "gran éxito" a un cálculo de los leads frente a los costos (espacio en la cabina, configuración, tarifas, viajes, envío, gastos). Me gusta tener datos de ROI, considerando la CPL real, el costo por plomo, puede ser fácilmente miles de dólares.
Aunque un objetivo para una feria comercial en particular podría ser simplemente tener presencia de la industria, el ROI aún es necesario. Identificar eso requiere tres factores básicos para mí.
- Auditoría . Rastrear donde se asigna presupuesto frente a gastado. Identificar los gastos en el envío de última hora o las oportunidades de fecha límite de descuento perdidas es importante para la imagen más grande y permite los cálculos de CPL que pueden ajustarse/mejorarse. Esta etapa se centra en mi desempeño como gerente de feria.
- Métricas . Implemente los procedimientos de seguimiento adecuados para las ventas que incluyen las mejores prácticas para el contacto del cliente y el seguimiento de la tubería. Esta etapa se centra en el rendimiento de las ventas.
- Evaluación . Considero que este es el panorama general. No todas las decisiones pueden tomarse basadas solo en CPL, pero realmente evaluar los datos contra la estrategia y el objetivo es un paso crítico. Haga de una reunión posterior al evento una prioridad y discuta la evaluación general.
Después de este proceso de tres pasos, el evento (que parece haber concluido) la evaluación necesita planes decisivos antes de comprometerse con la "renuncia" automática. Si hay banderas rojas sobre el ROI de un evento, este es el momento de ajustarse. He escuchado muchas veces que las empresas exhibirán, a pesar de su mejor juicio, por temor a que una ausencia muestre debilidad o vulnerabilidad. Saltar un evento si no está listo para dar su mejor presencia es una buena decisión comercial. Los factores que pueden afectar su marca incluyen, entre otros, no tener mensajes adecuados, no tener tiempo para crear la presencia correcta, no tener nada nuevo que comunicarse o demostrar, y no tener el personal adecuado disponible y/o capacitado. La mala marca lleva mucho tiempo superar. Si no va a clavarlo, no ponga una impresión pobre y duradera. Una alternativa podría ser participar sin exhibir físicamente. Asistir en lugar de exhibir para garantizar reunirse con contactos clave y otros participantes es una opción. Esto permite una presencia y una forma de recopilar información de la industria y la competencia.
Entonces, ¿cuáles son los desafíos que pueden hacer que el éxito sea tan difícil de alcanzar para el planificador y cuáles son las soluciones para ellos?
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Una cita que uso a menudo es la infame "mala planificación de su parte no requiere una emergencia en la mía". Irónicamente, si usted es un gerente de ferias comerciales, usted es propietario de la planificación y la emergencia, así que recuerde que muchos desafíos evitables en las ferias comerciales son el resultado de una planificación deficiente. Siempre habrá cosas que no puede planificar o evitar, pero con suerte con algunos de los esfuerzos enumerados en la sección de soluciones de este artículo, serán cada vez más alejados. Conozca las mejores prácticas, mejore sus procesos y adopte esto como una experiencia, porque realmente lo es.
Los recursos adicionales del equipo FOC incluyen:
- Ver el glosario , acrónimos , especificaciones militares para conectores
- Recurso de preguntas y respuestas: Preguntas técnicas por correo electrónico a askfoc@focenter.com
